长视频平台对IP储备的系统性依赖始于 2015 年前后。《盗墓笔记》在爱奇艺上线时，这部国内首部采用会员差异化排播模式全集上线 小时流量破亿，播出当月月度付费 VIP 会员数达 501.7 万，同比增速 765%。

　　过去几年间，行业竞争模式逐渐从“版权采买”转向“IP 全链条开发+自制内容”。内容质量与会员规模挂钩，但创意内容生产具有极大的回报不确定性，用户口味在不断变化，成本也因此难以预测。

　　成熟 IP（畅销小说/漫画/游戏等）已经过市场验证，自带一定数量的粉丝，不必“从零培养用户兴趣”。“IP+顶流”的策略一度成为长视频平台标配，自带粉丝的明星能快速拉动剧集热度与商业价值，为这种确定性再上一层保障。

　　当下，内容供给的丰富程度远胜从前，IP 的“质保”标签正在淡化，平台策略愈发趋向谨慎。德塔文数据统计，过往最受追捧的几类题材如古装、悬疑、都市，只有悬疑剧的播出量 2024 年高于往年，这部分源于悬疑剧的内容辨识度更高，还能走质量取胜的路线 月中旬开始，爱优腾先后上线了《黄雀》《沙尘暴》《棋士》三部新剧，均为悬疑题材，不过剧本都是原创。内容端的投产迷雾之下，降本增效成为主流。

　　QuestMobile 数据，2024 年四大视频平台共上新 240 部剧集，比 2023 年减少 10.8%。同时多平台联播剧占比增加，上新剧集部均下降 2 集。

　　另一边，内容供给的新势力，短剧，如果说过去两年只是在注意力分配层面分流了长视频的目标用户，而今短剧的商业化框架逐渐成型，

　　“IP+顶流”，作为一种稳定流量入口的功效“褪色”，是先从数据与口碑的分离开始。

　　我们列举了 2023 年三大长视频平台部分 IP 改编剧集，一些明显的特征是，它们都由知名网络小说改编而来，热门体裁——“古偶”居多，且数据表现突出。

　　《长夜烬明》首播前一天预约量突破 500 万，创下优酷历史新高，上线后更是屡创记录。《长相思》开播前腾讯站内预约人数达 370.5 万，开播两小时实时热度登顶猫眼剧集热度总榜。《长风渡》更是超过《狂飙》成为彼时爱奇艺站内热度破万最快的剧集。

　　从预约数据来看，这些剧目的“前劲”都很充足，收官表现也有可圈可点之处，但各自的口碑与热度并不相匹配，五部剧中豆瓣评分最高的《长相思》为 7.6，其余都在 6 分及格线上下。回顾剧集播出时的观众讨论，或有口碑两极分化、或有原著粉丝对改编呈现不满、或有剧情被指高开低走缺乏创新。

　　男频 IP 有《庆余年》剧版为成功典范，但《庆余年2》和《雪中悍刀行》都没能再创辉煌。更直观一点的案例是，去年底上线的《大奉打更人》在 IP 知名度、阵容班底豪九游娱乐华程度上都算顶级，但剧播到 28 集平台热度才突破 3 九游娱乐万，作为对比《庆余年2》首播仅 57 分钟就已破 3 万。

　　自己定制 IP，目光投向原创，是当前解题思路的一种，即内容生产再向上探。前文提到，爱优腾三家近期上线的悬疑剧集均为原创剧本。有业内人士透露，长视频平台做原创 IP 储备，会从大纲开始跟进，编辑根据市场需求把握方向，作者负责细化。同时平台有意识控制数量，不想过度囤积。

　　据 QuestMobile 的统计，在线视频平台的营收结构中，会员服务稳定占据大头且持续增长，其次是广告收入。为满足高曝光和创意展示的需求，长视频广告仍是以片头和片中标板广告为主。

　　这就意味着，长视频平台要在更挑剔的眼光中，去适应新的“故事消费”潮流。目前看来的路径有两种，

　　爱优腾，包括芒果 TV，都设有短剧专区，且短剧的会员模式与长剧保持一致。从数据统计中也能看出，主流长视频平台 2024 年的上新短剧数量多有提升。不过长视频平台的短剧出品与抖快亦有区别，比如创作手法上与长剧同出一脉，时长在 10 分钟左右而非 1 分钟。

　　间接一点的改变是，让原有的长剧供应更适应观众对短内容、紧凑内容的取向。

　　爱优腾三方都对当前长剧的减量趋势有过表述。优酷副总裁谢颖在 2024 微博视界大会上透露，当前长视频用户前 5 集弃剧率在 50% 以上，剧集完播率只有 20%-30%。爱奇艺创始人龚宇在今年的中国网络视听大会上谈到，广电总局公示的电视剧项目，从最高峰的时候每部剧 45 集，已经逐渐降低到去年平均每部 28 集左右。

　　用户的注意力时间单位越来越小，对内容的耐心快速流失，其需求就是短，所以在保证体裁及创作手法不变的前提下，叫好和叫座的剧集都有“向短”倾向。爱奇艺的《我的阿勒泰》豆瓣评分 8.9，集数只有 8 集；优酷《新生》集均收入表现出色，一共 10 集。

　　随着“赌爆款”的成功率逐渐下降，围绕它展开的一系列生产机制自然也将经历调整。

　　转型需要时间，作为工业化内容生产与用户需求之间的最大公约数，IP 不会被放弃，但一定会经历一些“重新定义”。为了预防可能的注意力迁移，平台需要把内容的主动权攥在手里。

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